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付费会员经济,会是零售业下一块“蛋糕”吗?

2018-06-05 10:15:26  来源:浙江经济网  有评论

“从下单到收到货,只花了40多分钟,还能享受会员专享价。”最近天气炎热,在体育场路建银中心上班的白领章女士,几乎每天都要在每日优鲜平台上点一份水果外卖。“花30块钱买半年的优享会员,就能享受各种额外的会员服务,性价比还是挺高的。”她说。

像章女士这样愿意为“付费会员”买单的消费者并非个例。根据《2017年中国零售业付费会员消费洞察》的调查显示,中国的付费会员与国际相比,虽然起步晚,但已呈现出比较明显的增长趋势,在这个个性化需求日益突显的时代,近五成用户愿意为更高品质付10%-20%溢价。

享受折上折、会员专享价、送税费券……付费会员制在国内的市场接受度似乎越来越高,那么,你愿意为此买单吗?

买满60元就能赚回半年会费

消费者愿意花钱买“服务和省钱”

每日优鲜是近年来国内发展较快的生鲜电商平台,最初的口号是“优质生鲜2小时达”,在去年提出了要实现“1小时送货上门”的目标。记者了解到,目前,对于服务覆盖范围内的人群,每日优鲜对普通用户的承诺是2小时送达,而对优享会员用户的服务承诺是1小时送达。

不断提升的物流配送速度是消费升级的明显表现形式之一,但就算是在最快2小时配送到家的服务标准下,仍有先后、快慢之分,电商会员的分级服务俨然已成一种常态。

半年会费最低30元,相当于每天只要花费不到2角钱,就能比别人提前1小时收到货,这是章女士愿意成为付费会员的主要原因。

事实上,不仅在电商平台,在线下的实体零售业,分级式的差异化服务,也得到了相对黏性较强用户的认可。根据《2017年中国零售业付费会员消费洞察》显示,超七成用户愿意成为付费会员主因是“划算”,付费会员制是未来电商业和零售业的趋势。在用户看来,在商品严重同质化的情况下,相对优惠的价格更能吸引他们光顾实体门店。

“如果你有银泰会员卡和‘INTIME365’,现在买两双鞋子是最划算的。”上周六,90后姑娘刘欣在杭州西湖文化广场银泰折扣店购物时,女鞋专柜的导购员向她推荐。

实际上,在导购员还没向她介绍时,她已经在心里算了一笔账:她挑中的这两双鞋子,一双价格是449元,另一双是649元,现在店里活动是满两双享受减300元的优惠,同时还能享受普通会员95折优惠,最后再使用“INTIME365”卡的9折优惠,差不多花原来一双鞋的钱就能买到两双鞋子,真的很划算。

作为热衷于“买买买”的“剁手族”一员,早在去年10月份,银泰百货刚推出“INTIME365”卡时,刘欣就已经加入了银泰百货付费制会员的“试水大军”。

99美元撬动99亿美元收入

商家通过付费制增加用户黏性

说到付费会员,就不得不提全球电商会员制鼻祖亚马逊。

上个月,亚马逊Prime会员在推出13年后首次对外公布了会员数字。数据显示,Prime会员数目前在全球已超过1亿,按照99美元/年的会员费计算,这意味着,Prime会员每年将会给亚马逊带来99亿美元收入,这一数字占到了2017年亚马逊总收入(1778.7亿美元)的5.5%。

根据一家研究机构分析,购买同种商品时,只有不到1%的Prime会员会考虑到亚马逊竞争对手那里购买。此外,亚马逊Prime会员的年消费额约为1300美元,而普通用户则约为700美元。

从这些数据来看,亚马逊的付费制是成功的,因为Prime确实为亚马逊“粘”住了大量用户,并让这些用户付出了远高于普通用户的客单价。

尽管各平台会员门类众多,用户可能一时也会挑花了眼,然而一旦用户真正选定成为某个平台的付费会员,就意味着,至少一定时间内该用户将是平台的“死忠粉”。

京东市场相关负责人王秀廷告诉记者:“自京东PLUS会员于2016年正式上线以来,年同比增速达700%。今年4月27日,京东与爱奇艺的会员权益互通全面上线,用户成为京东或爱奇艺任一平台年卡会员,只需完成权益领取并激活,即可同时获得相应合作平台的会员权益。新权益上线一周,合作双方的会员开通数量,就已经累计超过了百万人次。”

除了用会员制绑住更多用户外,商家们还有一个目标,就是抢占高端用户。根据此前阿里巴巴《互联网高端消费橙皮书》预测,到2020年,我国上层中产及富裕家庭将翻一番,达到1亿户,互联网高端消费群体将达到6100万人的规模。

高端用户的消费能力自然是不可小觑,京东提供了一组数据:PLUS会员的高黏性用户占比高达98%,会员构成以高学历人群为主,其中研究生及以上占比53%,专科及本科占比41%。同时,这些PLUS会员的活跃度相对更高,年人均消费金额是非PLUS用户的9倍,超过70%的PLUS会员喜欢主动进行购物评价和商品分享。

从小众到常态

付费会员制能否撑起未来消费新势力?

目前看来,一部分用户和商家靠会员费吃到了“甜头”,那么,付费会员制会成为未来消费领域的常态吗?

有人在2013年给亚马逊算了一笔账:一个Prime用户在亚马逊上的平均消费金额为1244美元,但亚马逊为单个用户提供物流和媒体流播放的平均成本分别为55美元和35美元,两项的支出相加比当时79美元的年费要多出11美元。于是,在第二年,亚马逊选择了提价,把Prime会员的年费涨到了99美元。而最新消息是,因为服务成本的增加,亚马逊再次提价,会费由之前的99美元上调到119美元。

相比亚马逊,除了网易考拉海购要承担税费以外,国内的众多电商平台基本都有包邮服务,所以他们的会员服务更多体现在别的方面,比如银泰365卡的折上折,网易考拉黑卡每个月赠送税费券,京东PLUS会员享受会员专享价等。

如果把服务划分为价格服务和体验服务,即一个是通过低价去吸引用户,另一个是通过专享、独特的体验来留住用户,那么前面提到的几个商家都各有侧重点。可以说,付费会员对商家的贡献已经初步体现,但如何吸引更多用户付费并防止老会员流失,是商家需要思考的新问题。

“付费制会员现在来看仍然是很小众,但是未来应该会成为一种常态。” 联商网副总编杨宇认为,“对商家来说,付费会员服务,除了可以获得一笔会员费收入以外,更重要的是可以获得一批忠实、高频次、高质量的用户,这批用户就是商家的核心资源。对于消费者来说,商家对付费会员提供区别于普通会员的差异化服务,正好可以满足消费者对品质和服务的要求,所以,未来会有越来越多的消费者认可付费会员。但是,这并不意味着商家推出会员制便可以成功,当付费会员成为常态,那么市场就会对商家提出更高的要求,那时候的竞争就是会员服务的竞争。”

综合看来,推出付费会员制商家想要达到的目的基本一致,增加用户黏性,抢占高端用户。

而对于消费者来说,未来的付费会员服务不仅要体现在价格、供应链、物流等基础服务能力上,专享、独特等定制服务也会成为他们考虑为此买单的因素。而这场会员争夺战何时正式打响,谁会最终从中突围,可能还需要市场和消费者来给我们答案了。

来源:杭州日报

责任编辑:张柠


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