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迪卡侬为何能成为运动品牌的翘楚?

2018-11-16 16:41:51  来源:浙江经济网  有评论

迪卡侬被称为体育界的“宜家”,电商盛行的年代,它的实体却能稳步增长,全球一年营业额超800亿,国内就达105亿。目前在全世界拥有超1300家门店,成为运动品牌的翘楚

2017年,迪卡侬中国新开实体商场52家,零售营业额突破100亿元人民币,创下入华后营收新高。据其于今年2月公布的财报显示,迪卡侬2017年的全球零售营业额达到110亿欧元,较上一财年同比增长11%,目前在全世界近40个国家和地区拥有1352家实体商场。

在迪卡侬之前,中国体育用品行业有两种模式,第一种是李宁、安踏这样的制造商,从设计、生产到经销商渠道一手搞定,另一种是滔博、跨世这样的品牌代理商,手里同时运作多个国外品牌,通过布局终端门店提升渠道价值。最近几年随着全民健身热,出现了像探路者、凯乐石、三夫这样的新晋品牌,但运营模式不外乎上述两种。

迪卡侬则是打造的“运动专业超市”。控制了产业链两端,把产品设计、原材料采购和商场运营抓在自己手里,中间的制造环节由OEM厂商完成。它和宜家很像,用独特的设计、压缩供应链成本和自建商场构成品牌竞争力。

迪卡侬为什么能做得如此成功,今天我们就来聊聊它的“实体战”。

一家略微“奇葩”的公司

这是一家在外界看来略微“奇葩”的公司,如果你对运动不是十分关注,可能都没听过,因为它真的不怎么在电视上做广告,对于一个运动品牌来讲实在是太低调了。可了解它的人,可能每周末都和家人一起,在那里呆上一整天,享受运动带来的放松与乐趣。

它被称为体育用品界的“宜家”,当很多零售企业都在纷纷关掉自己的实体店的时候,2017年,迪卡侬中国新开实体商场52家,零售营业额突破100亿元人民币,创下入华后营收新高。据其于今年2月公布的财报显示,迪卡侬2017年的全球零售营业额达到110亿欧元,较上一财年同比增长11%,目前在全世界近40个国家和地区拥有1352家实体商场。

如果仔细看业绩,它并不值得关注,比迪卡侬业绩增长好的公司有很多。但有两点引起了大家关注它的兴趣。

第一,迪卡侬是一家集生产、设计、研发、品牌、零售、物流为一体的全产业链公司,同时掌握着供应和零售两端,是不折不扣的“传统”企业。因为这样的企业,规模大,相应组织、管理的难度也大,经营起来不易,业绩却很稳步在增长,难能可贵。

第二,受电商冲击,实体店的日子不太好过,像沃尔玛这样的巨头,在中国关店、裁员已经不是太阳底下的新鲜事儿了。那迪卡侬是如何在逆势的情况下保持业绩增长的?

既然是逆势,想要在环境不理想的情况下独善其身,必须要有点特别的方式。迪卡侬在零售方面有几个反常规的做法值得关注。

开大店,“牺牲”坪效做体验

迪卡侬目前在中国有204家店,这个数字还在增加,这些店基本上都远离大型商业中心(也有为数不多的购物中心店,面积在1500平米左右),平均门店面积在4000平米左右,配有免费的篮球场、足球场,停车场及相关配套设施,并且必须留出约15%的室内使用面积供顾客体验。

这种开大店的成本很高,迪卡侬为了降低成本,一般采用开发商合作租赁和购地自建模式,租赁占绝大部分,一般迪卡侬会选择签长约,一次就是20年。因为中国土地成本高,自建比例目前只占到中国所有门店的13%。

以往实体店选址都选择在黄金的地段。因为寸土寸金,也不可能留出很多的空间给消费者。去逛购物中心里的专卖店,货物的陈列都是满满当当的,以期待有更多购买的机会实现更高的坪效。

迪卡侬用一切办法将自己打造成一个家庭周末休闲娱乐的首选地。他们的店一般都要求配有免费的篮球场、足球场、停车场及相关配套设施。并且必须留出约15%的室内使用面积供顾客体验。

全品类覆盖100%自有品牌

模式决定了迪卡侬做的是全品类覆盖。迪卡侬中国目前提供80种运动,每年上市约3000件新品,共有20个自有品牌。从户外运动、跑步到马术和钓鱼,再小众的运动爱好者都不会空手而归。

迪卡侬预计五年之内提供超过100种运动。但同一运动种类下的产品品类则做减法,让购物选择更简单精准,形成单品规模效应。通过不断优化的生产流程和供应链管理,自动订单和库存管控,大幅缩短平均周转周期。

在零售行业,自主品牌一直被视为企业发展的制高点,沃尔玛、家乐福都在大力推进自主品牌,但没有一家做到迪卡侬这样,卖场里96%以上商品是自有品牌(马上要实现目标100%自有品牌)。

在过去的两年,借助全产业链的高效管理和成本控制,迪卡侬中国平均单品销售价格降价8%。对迪卡侬而言,长期稳定的低价,可以降低运动成本,真正促进更多人接触运动。

不是低价,是性价比

低价已经成为迪卡侬的生存战略。为保证价格的竞争力,迪卡侬甚至会限制产品的毛利率。如果一款产品的毛利率看起来不错,管理层就会尝试着降低价格。对于这种违背直觉的做法,迪卡侬相关负责人称“因为迪卡侬关注的不是短期利益,而是为用户提供真正物美价廉、有竞争力的商品。”

迪卡侬的产品,29元的速干衣、129元的登山鞋、19元的轻量级背包……迪卡侬最吸引人的地方在于:它真心便宜。这些迪卡侬推荐的高性价比商品被称为蓝色货品,它们被摆在商场最显要的位置,价格比市面上的同类产品低至少20%。

在中国同行试图提价、争夺高端市场时,迪卡侬却牢牢抓住了大众消费这个主线。

但是低价并不是迪卡侬的法宝。仅仅靠低价,迪卡侬不可能打赢淘宝和山寨,即使在天猫上迪卡侬旗舰店的销量依然名列前茅。

广告费用只占营业额的1%

体育产业是一个大市场,中国体育产业目前的总规模超过3万亿元。很多足球明星,每年光商业的代言费就数亿美元。但这些广告费用无疑都会转嫁给消费者。

而迪卡侬中国区媒体经理林祉彤表示,迪卡侬几乎不做广告,其宣传费用被严格控制在营业额的1%以内,口碑营销是其最主要的营销方式。它的一线销售人员说不定是你认识的某位体育明星;靠口耳相传模式带来的客户就占50%。节省下来的广告成本,就直接让利给顾客。对于一个企业来说,终端是展示产品和服务的最好的平台,而对终端的投资能给企业的营销带来直观良好的反馈,迪卡侬口碑营销中最重要的环节就是在商场内部。

在所有新顾客中,这种口耳相传的营销模式所带来的新顾客中占比50%以上。这些节省出来的广告成本就直接让利给了消费者。

把用户价值放在首位

迪卡侬的业绩可以稳步增长,在很多实体店受到电商冲击和大经济环境的影响下,还能开这么多家店,一定是先把用户价值放在首位的。

第一,迪卡侬用大店的方式,留足消费者的体验空间,迪卡侬不是没有涉水电商,在2010年就开设有天猫旗舰店。但它最赖以生存的体验式营销并没因为电商而丢掉。这也是它敢一直开店,业绩也稳步增长的原因之一。

第二,迪卡侬主打的是大众消费,如何用低价优质的产品打动消费者是关键。因为它是一家全产业链的公司,从生产到零售这一链条是没有中间环节的成本的。而且不打广告、简单包装等做法都是从用户的价值出发,把这部分成本让利给消费者。

第三,迪卡侬重视交易过程中的关系构建,如果说这一点做不好,那就不可能用口碑带来新的客流。迪卡侬重视对消费者的服务,在迪卡侬的大型店面里,你可以去体验各式各样你能想到的运动,还有专人来为你指点。

来源:江苏商报

责任编辑:汪洋


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