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苹果 vs 腾讯:两大生态之间掌控力的终极对决

2017-05-15 11:22:15  来源:浙江经济网  有评论

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4月19日的时候,微信主动下线了iOS版微信公众号的打赏功能,当时各方讨论很多,我在我的小密圈里提到的一个看法是:这是微信OS和iOS的第一次冲突。

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4.19事件发生后,尹生老师有篇文章提到了iPhone(不能用微信)和安卓机(可以用微信)二选一的问题,我摘录部分原文:

“我敢肯定,你多半不会因为无法打赏就弃用苹果手机——对你而言,打赏不是一个刚需,也许你还会高兴终于有了一个不用打赏的名正言顺的理由。”

“如果被迫下架的是微信订阅号呢?你也许会有一些不满意,但你是否会因此放弃苹果手机,转而使用安卓手机?这取决于阅读在你的生活中的重要性,以及是否有其它替代阅读模式。”

“如果被下架的是微信呢?你是会站在微信一边,转而加入安卓阵营,还是继续留在苹果阵营——尽管这里没有微信,但你可以忍受没有微信的日子,或者通过另一部手机(安卓系统)来使用微信?就尹生个人而言,我可能会转而使用安卓手机,因为微信给我创造的价值要比苹果手机更有不可替代性,我也不喜欢同时带着两部手机。”

不过,现在的微信和iOS之间的冲突远远没有到这一步,大家还是在各自的规则体系内行事,以上只是假设的极端情况。对苹果来说,能否从微信的海量交易中多分到一杯羹,才是它更关心的,也是一个商场的拥有者对众多商铺们所持有的正常想法。

但很明显的是,微信不只是一个普通的商铺,哪怕是成为全商场最大的商铺,也并非腾讯的终点。互联网公司有着自我推动的高速成长需求,它的触角永远会像八爪章鱼一般向外蔓延。

微信,也可以成为像iOS这样的底层生态系统。

它不但要比底层的OS更加接近终端用户,而且也早就不只是一个即时聊天工具或者发发朋友圈这么简单了,它已经成为了一个为用户提供一切生活基础服务设施,同时打通线上线下连接的超级App。

的确,这一次,腾讯向苹果做出了让步。但是,基于这样的超级App,配合微信搜索和小程序的推出,在苹果中国区的硬件销量排名已经大幅下滑的时候,苹果很有可能即将面对iOS的“掌控力”全面失势的处境。

iOS因为苹果手机销量的下滑开始萎靡,而WeOS的生态边界则不断扩大。

类似3Q大战这样极致的撕逼,基本不可能会在苹果这样的国际范巨头和今天的马化腾身上重演。但下一次,面对两个生态之间的摩擦和冲突,谁向谁让步,就难说得很了。

那么,我们先来说说为什么微信生态的边界可以不断扩张。

一、微信和浏览器

互联网时代一直被粗浅地划分成PC互联网和移动互联网,其实在PC互联网之前,还有PC单机时代。

那时候的景象大概是,你有一台电脑,装了windows操作系统,但是无法上网,系统里装了一堆单机程序,你用这些程序处理一些日常任务或者玩游戏,大概如此。

直到有一个特别的“程序”出现了:浏览器。

浏览器的作用是连接那些没有装在你电脑上的程序,也就是装在外部世界的程序,比如门户网站。由这个程序的出现开始,PC互联网的时代也就开始了。

那个时候的微软已经意识到互联网会对它们的发展造成威胁,所以他们把注意力聚焦到了浏览器上,倾尽全力去围剿Netscape。

但真正的问题是,互联网带来的价值是通过连接在浏览器之上的其它业务形成的,比如门户网站,比如搜索,比如社交网站。而那个时候做浏览器的公司,往往不会想到要去把门户网站、搜索和电子商务这些一起做了。

微软因为聚焦错误,对后来Google,Amazon和Facebook(现美国科技互联网三大巨头)的崛起也无能为力。

而苹果可能正在犯下同样的错误,真正的价值远不只是在App上,而是处于人们的日常生活和真实世界的方方面面。

在刚刚进入移动互联网时代的时候,不知道还有没有人记得,大家用上了智能手机,对一个一个独立的app是感到既新鲜又陌生的,这是一种不同于PC时代打开浏览器然后通过网页上网的体验。

所以在那个时候,很多人认为原生App只是一种过渡形态,是手机技术不成熟所导致的一个折中方案,而让大家更熟悉更亲切的H5网页形态终将在手机上成为主流,同时,浏览器类App也顺理成章将成为入口。

许多年过去了,我们知道这件事并没有发生,原生App们依然是移动互联网的主流形态。

而很可能出现的情况是,一个超级原生类App做到了浏览器类App没有做到的事,成为终极流量入口,同时,它本身还提供了PC互联网上浏览器没有提供的服务。

微信之于移动互联网,就像是连接PC单机时代和PC互联网时代的那个浏览器,可怕的是,它同时还做了门户网站,搜索、电商和支付等业务。由此可以看出,微信做小程序的意义,恰恰类似于给PC时代的站长们提供了一套快速搭建网站论坛,并在微信生态下,或者说在微信OS里,提供各类服务的工具。

你要是Tim Cook,你会不会担心?

反正,在无法使用微信的iPhone和可以使用微信的安卓机之间,我肯定选择后者,然后从华为三星小米锤子OV等商家的高端机型里买一部来使用。

下面的内容编译自科技博客大神Ben Thompson的新作:Apple's China Problem,他从他的角度来告诉我们:为什么苹果在中国的问题很严重,以及为什么这个问题主要是由于微信的强势而造成的。

他认为苹果手机在中国销量下降的原因是:

“在世界上绝大部分地区,仅管iPhone 7跟iPhone 6 相比没有什么大的区别,但与去年相比,今年有更多的人乐意购买iPhone 7。不管怎么说,如果你需要一部新手机,又希望使用iOS 系统,你压根没有太多挑选的余地。”

“但中国是个例外,iPhone的外观在这里是最重要的。苹果的问题也就在此:在如今的中国,人们貌似只在乎iPhone的外观。在其别后的根本原因是,与世界上其他国家不同,在中国,一台智能手机里最重要的部分,并不是操作系统,而是微信。”

同时,他阐述了相比于Facebook这样的超级App,微信为何在中国强势到如此地步的原因:

“Facebook们也许占据了相当一部分用户在手机上的时间,但它们的统治力在微信面前显得苍白。不仅仅是因为Facebook们在手机上还要和其它App抢占注意力,而且更为关键的是,在Facebook们统治的这些市场里,智能手机在日常生活并没有扮演那么重要的角色。”

“不管出于什么目的,微信就是你的手机,而可能在中国大陆尤其明显的一点是,你的手机就是你的一切。微信在iOS 上的运行方式和在Android 系统上几乎一模一样。这就意味着,对中国人的日常生活而言,放弃iPhone,转而选择其它手机,通常没有什么太多的额外代价。”

“在世界上大部分国家,苹果确实垄断了智能手机市场,但在中国,苹果只不过是另一个智能手机供应商而已,这使其市场地位非常危险。”

二、iOS的“掌控力”

普遍认为,微软最新推出的Surface Laptop是能够和苹果 MacBook 一较长短的产品。虽然如果把Surface Laptop认为是笔记本电脑的话,这种说法确实有它的道理,但事实上,Surface Laptop压根不该归类为MacBook的竞争对手,为什么呢?因为Surface Laptop用的是Windows,而MacBook用的是MacOS。

很久以来,MacOS一直是苹果商业模式的根基,而苹果的硬件则是根据软件的调整而调整的,这样一来,苹果销售硬件所得的利润,就要远远高于那些使用商品化操作系统(开放给所有硬件商使用,比如Windows,比如安卓)的所谓的竞争对手们。

而且,苹果的优势远不止在利润方面,要了解苹果的利润和它所做出的选择,就得明白苹果不仅仅垄断了MacOS,更重要的是,它还垄断了iOS这一事实。

这意味着苹果不仅能够从硬件销售上赚消费者的钱,还能在分发销售App时赚开发者的钱。苹果选择放弃部分app的开发机会,换回对整个生态的全面“掌控”。

从政府监管者的角度来看(他们也只能这么看),iPhone 只不过是另一款智能手机而已,而MacBook确实受到了Surface Laptop的竞争。这些产品之间的功能都差不多,如果用户就是认为苹果能提供更好的用户体验,那么苹果公司理应享受到由此而带来的高额利润,以及随之而来的“掌控力”。

三、苹果的财报

苹果最近公布了Q2的财报,来自彭博社的报道称:“苹果公司的财报显示,iPhone的销量再次下滑,如果要与三星等对手竞争的话,就必须在新款旗舰产品里增加令人耳目一新的功能。尽管有关今年下半年发布的新款iPhone的细节尚未完全公布,但投资者们的信心已经空前高涨。但是,多个竞争对手最近刚刚发布了新款的高端机型,这就迫使苹果必须要拿出足够新颖的产品以促使现有用户更换新机,并同时吸引新客户。”

但是,我恰恰认为这个策略大错特错!

没错,三星是生产智能手机,没错,三星也具备高端功能。但是,最重要的是,三星的手机不使用iOS操作系统,这正是上一次三星手机被当作iPhone的强劲对手时,也被忽略的一点。iOS一直是苹果手中压箱底的王牌,在刚刚过去的财季中也再度证明了这一点。

CFO Luca Maestri 在电话会议中发言称:“截至三月份的第一季度,苹果公司营业收入达到了529亿美元,而且我们在美国、加拿大、澳大利亚、德国、荷兰、土耳其、俄罗斯和墨西哥地区都达到了二位数的增长。在其他市场上,包括巴西、斯堪的纳维亚、中欧、东欧、印度、韩国和泰国等市场上,我们的增速更高,超过了20%。”

财报里的营收数据如下:

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需要明确的是,上述数据反映的可不仅仅是iPhone手机销量的情况。iPhone的营业收入占到了总体的63%,整体营收发生的一些变化主要是来自Mac电脑(归功于日益增长的ASP,注:American Selling Price,美国销售价格)、Services和其他产品(主要是Apple Watch和AirPods)的收入增长,不过总体增长幅度在一定程度上被iPad持续下滑的销量所抵消。

iPhone仍然是苹果最重要的产品,而且,确实有很多人从iPhone 6换机到iPhone 6S,而且iPhone 7的销量增长也相当不错。鉴于iOS操作系统的垄断地位,这样的增长速度也并不意外。

iPhone的用户很少会转而使用安卓系统,而相当一部分安卓用户会转而使用iPhone,这意味着即便在饱和型的市场上,Apple的份额也会随着时间持续增加。(注:这个情况指的是发生在世界其它国家的情况,显然和中国大陆的情况不太一样,耐心看下去,这正是本文的核心。)

份额的增加,不仅意味着iPhone 销量的增长,而且也会促进Services部分的收入不断增长,而且从长远来看,还能带动苹果其它产品的销量增长。

但是,这里所说的,并不是全部的真相,因为数据里并不包括中!国!市!场!

四、苹果在中国遇到的麻烦

下面还是苹果的营收情况,不过这一次,我们增加了中国大陆市场的数据:

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我一开始就是大屏iPhone策略的坚定支持者,而且十分看好Apple在中国的发展,我在iPhone 5C发布后说过:“iPhone是大多数消费者可望而不可及的吗?的确如此。但你仍梦寐以求想得到它,它是你可以在桌上显摆的东西,让别人知道你买得起。要知道,还是有许多人买得起。像“一部iPhone 5C的价格相当于中国人的平均月薪”之类的说法愚蠢之极,说这种话的人根本不了解中国。”

“中国的发展不平等,但中国的消费规模庞大,可能整个亚洲都是如此。再想想奔驰的价格能比丰田高出好几万美元,整个亚洲,特别是中国,已经是目前最大的奢侈品市场,所以真的,一部手机贵300美元真的不算什么。”

此外,到目前为止,iPhone在中国最大的吸引力是来自苹果公司的品牌。在中国,App都是免费的,盗版是家常便饭,大屏手机受到追捧,规范化和定制化在中国对主流消费者产生的影响远大于美国。但是,苹果还是苹果,始终只有一家苹果。

大屏iPhone的上市的时间与苹果进入中国移动手机市场的时间一致,这也是为什么2015年Q2的数据如此令人咋舌(71%的增幅!)的原因。如果放在去年,你当然也可以反对说,这和世界上其他地区没什么两样,苹果吸引的是一大批本来就会购买iPhone的潜在消费者。虽然去年中国地区的数据下滑幅度已经超过了世界上其它地区,但是这个下滑幅度与亚洲其它国家还是差不多的。

然而,今年业绩不佳的原因却无法如此解释了:世界上其它的地区,尤其是亚洲除中国外的其它地区,销量都在增加,唯独中国地区的销量下降了14%。

苹果在中国遇到了麻烦!

五、iOS vs 微信

与几年前iPhone 6刚火起来的时候形成鲜明对比的是, Tim Cook当时到处逢人就说只剩多少iPhone用户没有更新换代了,而这一次iPhone 7发布后,这位苹果的CEO却转而直接让分析师们去等待下一款iPhone的发布:“我们认为目前iPhone销量的短暂停滞,是由于我们过早和过于频繁地发布有关最新款iPhone的情况而造成的。 而且这种情况仍然还在发生,这可能就是数据(下滑)背后的真实原因。”

但是,世界上其它国家发生的情况却并非如此。尽管iPhone 7跟iPhone 6 相比没有什么大的区别,但与去年相比,今年有更多的人乐意购买iPhone 7。不管怎么说,如果你需要一部新手机,又希望使用iOS 系统,你压根没有太多挑选的余地。

但在中国是个例外,iPhone的外观在这里是最重要的。苹果的问题也就在此:在如今的中国,人们貌似只在乎iPhone的外观。

在其背后的根本原因是,与世界上其他国家不同,在中国,一台智能手机里最重要的部分,并不是操作系统,而是微信。

2015年的时候,来自Andreessen Horowitz公司的 Connie Chan 阐释了微信是如何深度融入了近9亿中国人的日常生活中的,而从那时起,这种融入仍然在不断加深:一个普通中国人生活的方方面面,包括线上和线下的活动,都有赖于微信来完成。

这种情况是其它任何国家的超级app所无法比拟的,Line、WhatsApp、Facebook,它们都比不上微信。

这些App都用于交流沟通,或者消磨时间。当然,微信也有这些功能,但微信还可以用来看新闻、叫出租车或者付饭钱、获取政府信息资源,或者开展商业活动。

这一点再怎么强调都不为过,Facebook们也许占据了相当一部分用户在手机上的时间,但它们的统治力在微信面前显得苍白。不仅仅是因为Facebook们在手机上还要和其它App抢占注意力,而且更为关键的是,在Facebook们统治的这些市场里,智能手机在日常生活并没有扮演那么重要的角色。

不管出于什么目的,微信就是你的手机,而可能在中国大陆尤其明显的一点是,你的手机就是你的一切。

关键的问题来了,微信在iOS 上的运行方式和在Android 系统上几乎一模一样。这就意味着,对中国人的日常生活而言,放弃iPhone,转而选择其它手机,通常没有什么太多的额外代价。

今年年初的一份报告显示,只有50%的iPhone用户在2016年购买手机时会继续选择iPhone,这与世界上其它地区的情况形成了鲜明的对比,但其实也不足为奇。

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虽然,这个留存率已经远高于苹果的竞争对手们了,但是与苹果在世界上其它地区80%以上的留存率相比,则显得有点低了。由此导致的结果是,iPhone在中国市场上的销售排名开始下滑,去年iPhone的销售额仅占中国市场的9.6%,落后于Oppo、华为和Vivo等本土品牌。

所有这些本土公司确实都有高端机型出售,但问题的关键其实早就不是苹果的产品价格太高,而是iPhone 6S 和iPhone 7 真的太无趣了。

六、苹果最后的堡垒

也许,由以上分析得出的最令人惊讶的观点是,Cook的做法可能是对的:我们有理由对iPhone 8保持乐观。有小道消息称,人们手中或咖啡店的桌上,将出现一款全新的无边框设计的苹果手机。

当然,跟其他所有的智能手机一样,iPhone8也可以运行微信。而且可以肯定的是,iPhone 仍将是身份的象征。因此,苹果绝不会随便倒下,中国市场的数据有可能会在今年秋天有所好转。

长远来看,对于苹果来说的一个问题是,让iPhone如此抢手的根本原因,其实恰恰是很多人一直以来忽视的一个关键因素,那就是iOS 操作系统的垄断地位。

对世界上大多数iPhone 用户来说,更换手机时放弃iPhone简直难以想象:人们已经对这款手机积累了很多使用经验,下载过很多app,而且比如美国的iPhone用户,已经在iMessage上存了太多的联系人,所以根本不会考虑换其他手机。

然而在中国,这些都不是问题。在世界上大部分国家,苹果确实垄断了智能手机市场,但在中国,苹果只不过是另一个智能手机供应商而已,这使其市场地位非常危险。

不过,现状也不算太糟糕。在中国,苹果还是地位和奢侈的代名词。但是,与世界上其他地区的情况不同,苹果公司必须在每次新产品发布时,都努力维持这样的形象。而从最近两款iPhone的发布情况来看,这样的维持,无论是在理念上还是实际销售过程中,都越来越困难了。

来源:虎嗅

责任编辑:苏绛


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